如何写广告策划书

广告策划书是广告策划人根据广告策划的结果编写的申请文件，提供给广告主审批，并经批准为广告活动提供战略指导和具体实施方案。

-1步阅读-2步阅读工具/原材料笔、计算机、纸张方法/1步完整的广告策划书至少应包括以下内容:

1.序言；

2.市场分析；

3、广告策略或广告重点；

4、广告目标或广告诉求；

5.广告区或上诉区；

6.广告策略；

7、广告预算和分配；

8.广告效果预测。

-3步阅读2前言

在前言部分，广告活动的时限、任务和目标应简明扼要地陈述，必要时还应陈述广告商的营销策略。这是整个计划的大纲。其目的是提出广告计划的要点，以便企业最高层的决策者或执行官能够快速阅读和理解，当他们对计划的某一部分有疑问时，他们可以通过浏览该部分来快速理解细节。这部分内容不应该太长，最好用数百字。因此，一些广告策划书籍称这部分为执行摘要。

-4步阅读3市场分析

市场分析部分一般包括四个方面:

(1)经营分析；

(2)产品分析；

(3)市场分析；

(4)消费者研究；

根据产品分析的结果，广告产品的特点和优势应以书面形式说明。根据市场分析，将广告产品与市场上各种类似商品进行比较，指出消费者的爱好和偏好。如果可能的话，它还可以提出改进或开发广告产品的建议。一些广告策划书籍说，这一部分分为情况分析，简要描述广告商和广告产品的历史，并评估产品、消费者和竞争对手。

-5步阅读结束法/第21步广告策略或广告亮点

市场调查

广告策略或广告的关键部分一般应根据产品定位和市场调研结果阐明广告策略的要点，并说明如何使广告产品在消费者心目中留下深刻印象。应该用什么方法来激发消费者的购买兴趣，应该用什么方法来改变消费者的使用习惯，以便消费者能够购买和使用广告产品。应该用什么方法来扩大广告产品的销售目标范围？如何让消费者形成新的购买习惯？一些广告策划书籍在这部分内容中增加了促销计划，说明促销的目的、策略和设想。也有促销活动的计划，这些计划作为单独的文件单独处理。

广告目标或广告吸引力

广告目标或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场调研来计算广告目标有多少人和多少户。根据人口研究的结果，列出了关于人口的分析数据，总结了潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费模式。

广告区或上诉区

广告区或上诉区应确定目标市场，并解释选择该特定分销区的原因。

广告策略

在广告策略部分，应详细说明广告实施的具体细节。作者应清晰、完整、简洁地设计所涉及的媒体计划，其详细程度可根据媒体计划的复杂程度来确定。媒体策划书也可以单独制定。一般来说，至少应明确说明所使用的媒体、使用媒体的目的、媒体战略和媒体计划。如果选择多种媒体，有必要解释各种媒体的出版和广播以及如何相互协调。

广告预算和分配

对于广告预算和分配部分，应根据广告策略的内容详细列出媒体选择、所需费用和每份出版物的价格。最好列一张表，列出研究、设计和生产的费用。有些人把这部分内容包括在广告预算书中。

广告效果预测

广告效果预测部分主要解释广告商根据广告计划可以实现的预期目标。这个目标应该与前言中规定的目标和任务相对应。

在广告策划书的实际写作中，上述八个部分可以增加、减少或合并。如果可以添加公共关系计划(公共关系计划)和广告建议，根据具体情况，最后一部分也可以更改为结束语或结论。

写一个广告计划书通常需要简洁。避免冗长。要简要、概括、分类，删除所有多余的词，尽量避免重复同一个概念，力求简洁、易读、易懂。写广告计划时不要用太多代词。广告策划的决策者和执行者不在乎谁的想法和建议，他们需要的是事实。最好在广告策划书的每一部分的开头都有一个简短的总结。在每一部分中，应解释所用数据的来源，以提高计划的可信度。一般来说，广告策划书不应超过2万字。如果长度太长，图表和相关说明材料可以通过附录解决。

在写作过程中，根据具体情况，有时会将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的副本。以下几点。

环境分析描述

1.市场增长率。对市场规模和市场趋势进行短期、中期和长期预测；阐述季节性因素引起的市场波动。

2.市场构成。根据产品类型、价格、用户和品牌对各区域市场的消费构成进行分析和预测。

3.消费者分析。分析和描述购买者的心理、社会观念、购买习惯和决定因素，分析消费者对同类产品的品牌忠诚度的偏好。

4.竞争品牌分析。本文从优势和劣势两个方面分析了竞争性产品的品种、价格、质量、服务和渠道。

二。整合营销传播策略描述

1.提出战略性话题。从现状分析中，找出问题和机遇，提出企业需要解决的战略问题，包括市场、竞争态势、买家、商品特性、沟通等项目内容。

2.产品状态。从竞争范围和特征差异方面讨论了产品的市场范围、差异化要点、技术水平和功能。

3.市场广告目标定位。市场目标对象和传播目标受众的设置应与产品定位相关。给出确定目标受众的理由，并描述使用地点。

4.广告传播的主题卖点。本文从产品的客观属性、功能、价格、消费者精神和心理需求等方面探讨了消费者沟通的主题和卖点，并设定了最重要的沟通概念。

5.广告传播目标的确定。本文从认知目标、品牌偏好和购买行为目标三个方面论述了广告传播在认知、态度转变和行动阶段的目标价值。不同的企业对三个阶段的目标有不同的要求。应该注意规划方案中提出的主要目标的正确性。

6.沟通整合。讨论了广告策略、促销策略和公共关系策略等各种传播策略的要点，以及如何将它们结合起来。

三。广告执行

1.性能和吸引力内容。根据前期确定的各项策略的总体方向，讨论了广告表现的方向及其理性或情感诉求点。审查它是否与以前的战略方向一致。

2.创造性策略。基于对在表演方向上开发的多组创造性方案的讨论，应该注意它们的创造性方案如何在媒体中应用和组合。

3.创造性表达的基调。创意方案解释了表达的基调、主题、视听感受等。这一部分是感性的，需要通过解释、论证等方式进行。如果有一个形象代表，它应该检查它是否有权威，亲和力，信任，传播等。并且符合企业形象的个性。

4.草稿创意表达作品。完整的策划书应包括创意表达作品的草稿和效果草稿。电视广告创意要有脚本和绘画稿，要注重内容的准确性，而不是表现形式。

5.媒体战略组合。媒体选择与组合应用及竞争说明。明确传播目标主要和次要对象，如何分配每月和季节性的预算，以细化频率，细分，时间等。，以及如何组合调度。

6.媒体选择。从企业产品的成本效益和适宜性两个方面，考虑选择电视、报纸、广播等媒体是否合适，是否从收视率、阅读率和偏好度等指标向企业进行讨论和解释。

7.媒体发布的时间和周期。这个内容是一个非常复杂的专业问题。我们应该根据企业产品的营销时机、购买周期、广告风格和竞争态势等综合因素来考虑广告投放的投放密度、投放间隔和时长。

8.效果预测和评估。许多广告公司在这一部分内容上从自己的考虑出发，往往不主动提及或粗略提及。广告活动实施前的情况应从产品知名度、广告认知度、产品偏好、购买欲望、销售量等指标进行分析。对某一阶段达到的效果提出目标预测，并在广告活动实施后进行对比评价。在规划书中，应充分说明效果指标、评估时间和方法。

9.促销策略。如果一个企业重视短期的实际销售结果，它可能要求策划书包括促销活动和促销广告的策划内容。

10.公共关系和其他媒体合作。已完成的规划计划还应包括公关、活动、新闻、直销、展览和展览等传播活动的内容。评价的重点应当是主题的统一性、内容的可行性、实施情况等。

11.成本预算分配。在规划文件结束时，总体规划活动的费用应按项目和月份进行分配。企业应注意其合理性，符合资金的实际支付。

3审核需要编辑

1.专注于解决问题

在审阅广告策划书时，我们首先要看它是否已经清楚地发现了企业广告战略和策略中存在的问题，以及是否有解决的办法。拟审计的主要内容包括:

是否有明确的产品定位。产品概念、目标受众等问题是否被准确、巧妙的设定和把握，广告策划书的写作方法，奠定了问题的实质。

策划书中广告诉求的主题和表达方式是否简洁明了。

规划和实施策略是否体现了成本低、效果好的最佳方案。

2.该计划应该是量化的和具体的

(1)明确目标设定:营销目标(销售量、市场份额、购买率等)。)和沟通目标(如受欢迎程度、意识、理解等。)规划书中所涉及的应明确设置。

(2)工作指标的量化:计划书中的每一项工作指标标准都应具体量化，必要时用数字表示。例如，目标受众的数量、覆盖区域的数量、目标购买率和广告活动的增长率必须有量化的数据指标。

(3)实施中的有效监控:广告策划不仅要反映实施结果，还要反映确保结果实现的管理监督和控制措施，以及广告实施后对结果的评价和检查方法。

3.规划书应符合市场和产品实际。

计划评审应该检查计划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。因为消费者价值观对消费者行为有很大的影响，所以检查计划者研究他们的购买动机和生活方式的程度是特别重要的。

4.规划书应该是可操作的

在研究规划方案时，除了研究规划方案本身外，我们还应注意其在客观实施环境中的可行性。

5.规划计划中的实施计划应该非常精细。

规划者通常会对规划方案的大构想投入更多的心血，并经常产生更好的想法和大胆的想法，但方案的实施往往不够详细。好的想法必须仔细执行，以充分发挥其效力。因此，“做”和“说”一样重要。如果实施计划过于粗略，则整个计划计划可被判定为不合格。

6.规划方案应该系统地制定。

在规划方案中以消费者为中心，利用各种沟通手段，系统地向消费者传达核心一致信息，是现代营销的新要求。在评审过程中，应检查策划内容是否与营销紧密结合，综合营销策划是否与广告策划相结合。

7.规划书应该简洁明了，重点突出。

规划书应关注主题的重要内容、关键问题和重要策略。一个企业不能仅仅根据广告策划书的内容和精美的装帧来评价它的质量，而要根据它的内容来评价。

8.规划书最重要的程序

环境分析描述-整合营销传播策略描述-广告执行

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