城市形象宣传片初探

城市形象宣传片初探
陈方芳
摘要：成功的城市形象宣传片，离不开清晰的城市品牌定位，视觉元素的运用，不仅要有人物有故事，还要有音乐、 语言等元素的综合加分。文章就如何成功运作城市形象宣传片进行了一些探讨。
关键词：形象宣传片；城市；品牌传播
2010年，在美国纽约曼哈顿时报 广场的电子幕墙上，中国上海、成都 两地城市形象宣传片首次亮相。在这 个“世界的十字路口”，无论从哪个 方向走来，都会一眼看到髙挂在熙攘 人群之上的被称为"美国之鹰"的巨 大电子屏幕墙。上海，以"无数个姚 明，好一个上海的精巧构思，巧妙 地展现了上海这座国际化大都市独有 的文化魅力，而成都，则借助熊猫元 素，体现了成都的“和谐、包容、智慧、 创新”的城市精神。
这两个城市品牌国际传播的经典 范例，正说明城市形象宣传片凭借精 彩的创意、大容量的信息、震撼人心 的视听冲击，体现着“视觉名片”所 独有的鲜明、强烈、过目难忘的传播 特点。精心打造好这张名片，是城市 实现品牌化战略中极其重要的~环。
为城市做形象广告在中国起步较 晚，1999年，山东省威海市首开先河， 以广告传播吸引八方游客。以此为起 点，自那以后，中国城市形象广告的 数量急剧攀升，国内各媒体上竞相出 现城市形象广告片的身影，其中不乏 优秀作品。
可以说任何一部优秀的城市形象 宣传片都离不开前期的精心策划创意, 精心拍摄，以及后期的精心编辑制作 三个重要环节。除此之外，还有一些 不可忽视的因素，导致了这些宣传片 成功。
1清晰的城市品牌定位
"城市形象”的概念最初出现在 西方。凯文•林奇在I960年，出版了 专著《城市形象》。在他看来，在城 市形象的各种构成元索中，“人”的 主观感受是非常重要的。一座城市， 除了包括城市环境、城市色彩、城市 建筑、道路布局、绿化水平等在内的 硬件和包括经济发展水平、政府执政 能力、市民文化素质等在内的软件， 更多的是人对城市的感知，这种感知
来源于具象的元索，凝练为城市的“个
1/1-»
IX o
比如一提到巴黎，人们便会联想 到香水广告、时装展、电影节，时尚 与浪漫之都的形象深人人心。北爱尔 兰则力图通过各种立体的户外体育活 动，如髙尔夫、骑小型马旅行和远足 让受众亲身体验北爱尔兰品牌的"触 摸精神，感受热忱”核心价值。
只有抓住城市品牌的准确定位， 把握住城市的“个性”，才可能制作 出深人人心的城市形象宣传片。比如 北京的形象片《到胡同去》，佐以轻 快的音乐，它单单以北京的胡同建筑 风格为切人点，让受众被“胡同文 化"吸引，把鲜明的城市印象深深刻 在记忆中；而哈尔滨的形象片"I Love Harbin”以俄罗斯曲风独具的跳妖性 和活力，体现出哈尔滨独特的俄罗斯 地域风情以及人们对艺术的热爱；本 世纪初，中央电视台播出了一个名为 《昆明天天是春天》的城市形象广吿， 广告中，一位漂亮的黎族少女穿行于
云南昆明的街头巷尾，不断寻找着春 天。根据有关数据统计，这则广告在 上海、广州、北京与重庆，获得了髙 达59%的总收视率，可以说，这则广 告是~个巨大的成功。昆明“春城” 的形象家喻户晓。
2视觉元素的运用
在20世纪30年代，海德格尔就
已说明：我们正在进人一个"世界图 像时代"。法国哲学家居伊•德波， 更在他的“景象社会"文章中大胆地 宣称了“景象社会"的到来。他认为:“在 景象社会中，视觉至上，具有优先权， 它压倒了其他观感。”
城市建筑、城市居民、城市生活、 自然资源、活动场景……海量的符号 资源都可以是城市形象片的表现对象， 但不管是标志性的城市建筑、生动的 城市居民生活场景、亦或是整洁的工 业区、繁华的商业区、优美的风景区， 无一不是随时随地可观、可感、可见、 可闻的客观存在的视觉对象。
然而，优秀的城市形象宣传片， 绝非视觉符号的堆砌。单独看某一个 画面，它只能表达画面本身的具体含 义，但是当创作者以一定的思路，将 不同镜头组接起来之后，看上去一系 列没有任何关联的镜头、画面和声音 会产生一些特殊的含义，蒙太奇的手 法的精妙运用不但可以表达出创作者 的寓意，还可以进而影响观众的情绪 和心理，激发观众想象。
下转第88页
有较髙的知名度和认知度是投人植人 式广吿第一道门槛。
影视作品和节目其本质不是为了 广吿，因此能植入广告的容量有限。 如今，受众几乎是都会将具有说服性 的讯息理解为“广告”，而他们对广 告又非常敏感，一旦觉得是“广告”， 就会对影视作品和节目的产生反感。
总之，广吿植人需要艺术创新思 维孵化与审美理想浸润，而非生硬与 蛮横的霸权性植入。植人和剧情没有
关系的、和作品审美向背离的商业性 的广吿会让观众产生反感，影响其作 品的艺术品质。因此，影视创作者需 要发挥自己的智慧和巧思，将广告用 的美的规律和剧情进行有机的融合， 让两者实现艺术性的、深层次的、隐 性的交融，这样才能让植入性广告在 影片中得到合理的呈现，并贏得观众 的亲睐。
参考文献：
［1］史可扬，影视传播学［M】，广
州：中山大学出版社，2006.
［2］    李胜利，电形批评t迈向21 世纪［M］，北京，广播学院出版社。 2002, （12）.
［3］    ［美］沃尔特*D •斯科特著， 李旭大译，广告•心理学［M］北京； 中国发展出版社，2007, （8）.
（柳州职业技术学院党委宣传部）
上接第85页
《新北京、新奥运》，这部北京城 市形象广告片暨申奥宣传片，于2001 年在欧美等西方国家各主流电视媒体相 继播出，该片作为申办城市北京的一张 外交名片，在短短5分钟内，古老的中 国文化元素、现代化的城市面貌、还有 运动员的精彩瞬间，以及人民对体育的 热情，这一组组的视觉符号被撷取、组 接。这部影片I-次精彩的视觉化宣传， 它准确生动地传递了民族情感，打动了 国际奥委会的一百多名评委。最终，北 京众望所归，获得了 2008夏季奥林匹 克运动会的举办权。
3有人物有故事
—般而言，有两方面的指标可以 用来检测传播效果：一个是受众的记 忆程度，另一个是受众的认知效果。
大量的研究实验证实，对大多数 人来说，清晰、形象的个别事例更容 易被记住。而要想最大化认知效果， 宣传信息首先要提髙可信度。因此， 在传播城市形象时，除了要有景，更 要有情。美好的城市，应该活在人们 的心里。因此，当我们要展现城市形 象的时候，城市宏观大气或美如天堂 的一面必须凸显，更重要的是，要深 人市民生活，要‘‘接地气”，那些“人 间烟火气”虽小而平凡，但“小”中 见亲和、“小"中见真实、“小”中 更动人。
"好城市、好生活”是上海世博 会时美国馆的形象片主题，白皮肤、 黑皮肤、黄皮肤的各种族裔的普通人 在影片中出现，家常的打扮，善意的 微笑，每个人都看起来很友好又亲切。 他们也许并不是最成功的，也不是最 漂亮的，更不是最优秀的，但是他们 却是"最真实”的美国人。恰恰是这 些普通人的敏敏词换替，展示了美国的核心 价值：平等、梦想、创新、个人努力、 执着、和团队精神等等。
而在《成都，一个来了就不想离 开的城市》一片中，“小谭”这个成 都女孩带领着“我”在成都走街窜巷， 通过主人公的第一人称视角，将观众 带人成都的大街小巷，由“我”叙述 着在成都的所见所闻，表达着“我” 对成都的眷恋。这种以"小人物”的 经历与见解，巧妙地传达“大城市” 的形象与特质的形式，由于亲切有趣， 更容易令人印象深刻。
在上海城市形象片“姚明篇”中， 作为“本城市民、外界公众”的姚明 更是摇身一变，分别扮演了司机、交警、 园丁、记者等等多种角色，生动展现 了普普通通上海市民的生活画面，最 大程度的关注和体现了 "人”这一要 素，和西方世界所重视的“以人为本” 的理念接轨，让受众真切触摸到一个 真实的上海。
4其它元素的综合运用
音乐、语言……还有很多元素可
以为城市形象宣传片加分。
"好一朵美丽的茉莉花，芬芳美
丽满枝芽……”，2002年12月3日， 在蒙特卡洛世博会陈述现场，这首源 远流长、中国人耳熟能详的名曲《茉 莉花》，将评委与上海的距离一下子 拉近，征服了与会成员国代表、国展 局官员和众多记者。《茉莉花》这部 短片，在5分57秒的时间里，充分展 现了上海特有的多元文化和上海市民 期盼世博的心情，将“城市，让生活 更美好"这一主题深深地印在每一个 投票人的记忆里。
而在《美不胜收，我的重庆》里， 提神的更有那句‘‘好安逸哦”，以及 说书人抑扬顿挫的“话说咱们重庆城， 三千年巴国故地，八百岁山水名城…… 还有那千里江陵，壮丽的三峡连大海， 万家灯火照亮两江不夜城。”方言， 作为城市的个性化符号，在这部城市 形象宣传片中表现得淋漓尽致。
总之，准确把握城市品牌定位， 综合运用视觉、音乐、语言等文化符号， 生动贴近地叙事，就可以打造出令受 众记忆深刻、印象美好的成功的城市 形象宣传片。
（贵阳广播电视台）