城市旅游宣传片的多模态互动分析 ——以《美好江苏》为例 陈子娟

时间:2019-10-04 12:16

城市旅游宣传片的多模态互动分析
——以《美好江苏》为例 陈子娟
(宿迁予院外国语学院江苏宿迁数五字多换替)
摘要:本文以Kress和van 1枕11叫(^11的视觉语法为理论枢架,从接触、距离和视角三个角度分析江苏城市旅 游宣传片《美好江苏》中的多模态互动意义。本研究对同类型宣传片的设计和传播具有借鉴意义,对提升城市 形象、促进旅游业发展也具有重要的现实意义。
关键词:城市旅游宣传片多模态互动意义美好江苏
中图分类号:NO文献标识码:A文章编号:1009-5349 ( 2017) 24-0001-02
网络技术发展和网络普及给人类交际模式带来了前所 未有的冲击和变革,出现了各种新媒体话语,进而促成了 话语分析的新媒体话语转向。ln新媒体话语的多模态研究已 经成为话语分析的重要分支,并在语言学领域逐渐成为热 点,121基于系统功能语言学,运用视觉、听觉、触觉等多种 感觉,通过阁像、语言、动作、声音等多种符号资源进行 交际的话语现象就是多模态话语。151近年来,随着旅游业的 发展,城市宣传片不仅是旅游宣传的媒介,而且是提升城 市形象和招商引资的i要手段。城市旅游宣传片把文字、 图片和声音融为一体,呈现出较强的艺术感和唯美性,属 于由多种符号资源共同构建的多模态语篇。研究试图以多 模态互动意义对江苏城市旅游宣传片的多模态语篇进行分 析.以探析城市旅游宣传片的多模态互动意义和宣传效果。
一、多模态话语理论与互动意义
(一)    多模态话语分析理论
Halliday的系统功能语言学理论为多模态话语分析理论 形成奠定了基础。Ul Halliday认为语言系统中存在概念功 能、人际功能和语篇功能三个表示功能意义的纯理功能, 纯理功能理论为多模态理论发展提供了基石。研究多模态 话语交际的所有学者中,最具有代表性的当属Kress & van Leeuwen,他们基于阁像也是社会符号的说法,将Halliday 纯理功能思想引入到视觉模式,构建了分析图像的视觉语 法框架,认为图像具有"再现意义” “互动意义”与“构 成意义"三大功能。W
(二)    互动意义
表达相似的语义关系时,语言和图像的表征和实现方 式不尽相同,因此Kress & vail leeuwen161在其视觉语法中, 用图像的互动意义表示功能语言学中语言的人际纯理功能 的含义。他们汄为,互动意义是对图像制作者、图像观看 者和图像所表征的事物之间的关系的概括,同时揭示了图 像观看者对被表征事物应持的态度。互动意义包括四个要 素:接触、态度、社会距离和情态,四要素自成体系,图 像与观看者之间的互动关系都会最终受到毎一次体系内选 择的影响。171
图像互动意义能够体现表征参与者与图像互动参与者 两者之间的特殊关系,该关系往往是通过接触、距离和视
角三种要素来体现。接触指的是表征参与者与互动参与者 两者之间的关系,Kress和van Leeuwen又将阁像分为两类: 索取类图像和提供类图像,181索取类图像是指两者之间存迕 目光交流,前者向后者索取必要的信息并借此建立更加密 切稳定的关系:提供类图像,则指的是两者之间无互动交 流,衷征参与者与互动参与者之间无直接主动的关系,表 征参与者相对独立>    “距离”代表表征参与者和互动参与
者两者之间的亲密程度,影视镜头原理显示,大特写镜头 有益于建立亲密的关系,中镜头能表征适中关系,li镜头 则表达浅淡关系,客观表征普通社会关系。此外,表征参 与者与互动参与者两者之间的关系还通过“视角”来反 映,拍摄视角体现出了对图像元素的看法与态度。从互动 参与者的角度来看,平行角度表达平等的身份,表征平等 关系;倾斜角度代表旁观者的身份,表达意味着疏远关系; 正面角度则表征参与身份;仰视角度可以表达弱势身份; 俯视角度则能表达强势身份,意味着融入其中。
二《美好江苏》的多模态互动意义构建
江苏2010年推出《美好江苏》这一旅游主打品牌,包 括“美好江苏”旅游形象标志、“美好江苏”旅游主题口 号和“美好江苏”旅游宣传广吿。经历两年的旅游主题口 号征集和评审,《美好江苏》采用“水秀山灵,古韵今辉 —美好江苏”作为主题口号,该主题口号是对江苏旅游 基本内涵、文化精髓和典型特征的髙度概括和提炼。
I.接触互动关系
接触是图像参与者通过目光指向与图像观看者(互动 者)之间建立起来的一种想象性的接触关系,W Kress和 van leeuwen181以图像互动参与者与表征参与者是否能够实 现目光对接为标准将"接触”分为“提供”和“索取”两 类。其中,互动参与者的主观能动性对互动意义能否被理 解至关重要。图像或宣传片的创作者通过静态團像或动态 视频使观看者与视觉图像或视频的参与者之间产生某种特 定的关系,也就是接触关系,从而构成f观看者与参与者 之间的互动,最终实现多符号资源、多模态意义的构建。
《美好江苏》由声音、图像、语言、音乐等模态共同 构成,是一个典型的多模态语篇,丰富的视、听觉呈现以 及各要素之间的有机结合实现r该宣传片的互动意义。摄
基金项目:2016年度江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项R “江苏城市形象宣传片的多模态语篇分析与构建策略研究 (2016SJD数五字多换替),
作者简介:陈子娟,宿迁学院外国语学院讲师,硕士,研究方向:多模态话语与社会语言学。
制组在瘦西湖、秦淮河、太湖等多处取景来实现“水秀” 主题。扬州的取景拍摄主要以“古韵”和“水秀”为主 题.如扬州东关街就表征江苏古韵,而瘦西湖则代表江苏 的水秀。宣传片内容丰富,色彩绚丽,容易吸引互动参与 者的注意。该宣传片中很多参与者的目光都是指向观看者 的,这是典型的"索取”类阁像,参与者期望与观看者建 立一种亲密的社会关系,期望和观看者产生共鸣。图像加 I:乐感十足的音效,也在观看者心中引起波澜,使其更想 到目的地亲自体验。因此.该宣传片通过丰富的代表性的 阁片、舒缓和谐的音乐以及浑厚、磁性的配音旁白互相作 用呈现给观众一个极具代表性的理想的旅游度假胜地—— 江苏。
2.    距离互动关系
阁像中的参与者与观看者之间亲疏关系是由阁像的距 离决定的,这通常是通过镜头取景的框架大小来实现的。 Kress181将距离划分为五类:个人近距离、个人远距离、社 会近距离、社会远距离和公共距离。个人距离建立亲密关 系;社会距离反映和互动参与者保持适度的关系;公共距 离呈现宏观、全景图像,保持与互动参与者一定的距 离,1101亲近距离让观看者只看得见脸部或头部;个人近距 离让观看者看到头部和肩部;个人远距离主要是腰部以上; 社会近距离则是整个人;社会远距离让观看者看到整个人 并且有周围空间环绕;公共距离主要呈现4-5个人的距 离。|1(>1瘦西湖、灵山、同里古镇采取的是个人距离,大大 增强了宣传片参与者和观看者的互动性,让游客有身临其 境的感觉,对这几处特色景色产生深刻印象。南京钟山、 苏州博物馆和常熟虞山采用的是社会距离。这里使用社会 距离为了传递两个信息:一是为r凸显全景观,淋漓尽致 地突出江苏的"水秀、山灵、古韵、今辉”这一主题。二 是为了拉开观看者与景观的距离,促使其产生由于好奇心 而前往参观的跃跃欲试的情感。
3.    视角互动关系
游客对宣传片内容的观看角度体现了宣传片参与者与 游客之间的权势关系,视点分为平视、俯视和仰视《美好 江苏》主要采取了平视的角度,让游客感觉平等亲切,易 于融入风景之中,心灵与风景的对话油然而生。另外,体 现了中国人比较尊崇的“天_地_人”和谐,强调了人和 自然的和谐相处。但是也有一些仰视的视角,宜兴竹海、 苏州虎丘和无锡灵山,采用仰视的视角给人以居高临下的 视觉冲击感,同时体现f对古代传统的尊重和对自然界的 敬畏,让人对江苏文化的深远而肃然起敬,对人文和自然 的欣赏都值得江苏一游,另外,还有一些俯视视角的图像, 俯视视角给人一览众山小的恢宏气势,展现了江苏的山水 灵秀,人杰地灵,使景物错落有致,让人一览无遗。
三、结语
本文以Kress和van Leeuwc的视觉语法为理论依据, 以《美好江苏》为例分析了旅游宣传片中的多模态互动关 系并解读阁像表征参与者与互动参与者二者之间的互动关 系。就增强旅游宣传互动意义而B,宣传片需灵活运用中
长镜头来缩小表征参与者与互动参与者之间的心理距离, 这有助于大幅增进观看者与宣传片内容之间的互动交流, 达到增强旅游宣传片的感染力的效果。而在拍摄视角方面, 旅游宣传片宜通过采用水平拍摄视角来凸显同•个世界中 的互动参与者与表征参与者的平等关系,有利于图像模态 内容的整合。
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Mullinuxial Interactive Analysis on Promotional Films for Cily Tourism: A Case Study on Beautiful Jiangsu
Chen Zijuan
(College of Foreign Languages, Suqian College,
Suqian, Jiangsu, 数五字多换替)
Abstract: This paper analyzes the inukiirnnlal interactive meaning in promotional films for Jiangsu tourism: Beautiful Jiangsu from perspectives of contact, distance based on Kress and van Leeuwen ’ s visual grammar. This research is a reference to the design and dissemination of the same type of promotional film and has practical significance of improving city image and pro-moling the development of lourism.
Key words: promotional films for city tourism; multimodal interactive meaning ; Beautiful Jiangsu
贵任编辑:于帝

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