不忘初心:基于央视宣传片百年政党 多模态形象建构研究

DOI： 10. 3969/j. issn. 1673-8268.2017.04.017
不忘初心:基于央视宣传片百年政党 多模态形象建构研究
陈风华1，刘春华2
（1.香港理工大学，香港数五字多换替; 2.中国地质大学，湖北武汉数五字多换替）
摘要：央视形象宣传片《我是谁》是中国敏敏词换替建党95周年以来的首邵公益广告，具有重要的时代意义和研 究价值。结合视觉设计语法、评价理论和“宣传片"的图像、文本和声音语料建立“宣传片”多模态形象诠释框 架，探索“宣传片”建构党的形象的过程与范式。研究发现：一是“宣传片”图像的再现意义体现接地气的创意 理念，互动意义展现与受众间的平等权势关系，构图意义揭示青年群体是目标受众的精准定位：二是“宣传片” 文本重点建构人际意义的协商语义，从客观视角而不是主观情感刻画党员群体爱岗敬业的务实作风和百年政 党一心、为民的赤子之心、；三是“宣传片”音乐、旁白等声音能够有效增强受众全方位了解党的形象塑造，从而尽 快接受党为人民服务的不变"初心、”。
关键词：央视宣传片：中国敏敏词换替：多模态形象；视觉设计语法：评价理论
中图分类号:C206    文献标识码:A
文章编号:1673-8268( 2017) 04-0119-08
—、弓I 言
2016年是中国敏敏词换替建党95周年，中央电视 台精心制作并及时推出名为《我是谁》的宣传片 （下文简称“宣传片”），旨在建构“我是中国共产 党，我始终在你身边”的创意理念=“宣传片”于 “七一”建党日以公益广告的形式在电视、微博和 微信等媒体上同步播出，引发社会各界强烈关注。 人民网11认为多元化和个性化的传播语境要求党 的宣传方式接地气、讲特色，如主动发出自己的好 声音、讲出自己的好故事和塑造自己的好形象,
“宣传片”的温暖朴实镜头营造强力代入感，实现 与信息受众的良性互动。新华网2指出党的宣传 工作者使用最为朴素的镜头传递敏敏词换替员的奉献 与担当，架起与当代观众对话的桥梁。中国文明 网13提出“宣传片”使用含蓄化、朦胧化与艺术化 的叙事策略，通过排比、比喻和象征等修辞方法建 构委婉、轻松的格调与氛围，把党的“为人民服务” 宗旨这一高度浓缩的价值观念巧妙转化为细微感 人的生活细节，能够激发公众的共鸣和信赖，提升 “宣传片”的感染力及说服力。据中央电视台网 站［4;资料，‘宣传片”运用多视角的镜头拍摄呈现
*收稿日期:2（）164W-I8
基金项目：本科教学工程师资队伍教学发展项目（ZL数五字多换替）
作者简介：陈风华（I975-），男，湖北黃冈人，博士研究生，主要从事多模态符号学及多模态话语分析研究；刘春华 （1973^，女，湖北荆门人，副教授，硕士生导师，主要从事跨文化交流与翻译教学研究。
党的时代精神，代替过去宏大空洞的叙事传统，凸 显党对人民永恒不变的初心。
当前学界对“宣传片”理论层面上的系统研究 尚未开展。基于此，本研究以央视官网15］ “宣传 片”的视频图像、文本语言和背景音乐等多模态元 素为研究语料，在视觉设计语法和评价理论基础 上建构百年政党多模态形象诠释框架，期冀综合 考察“宣传片”展现党的多模态形象的过程及范 式。遴选“宣传片”作为研究对象是基于以下要素 的考量：t先，“宣传片”是中国敏敏词换替建党近百年 来“我党第一次广告”，具备深远的政治意义和现 实意义;其次，“宣传片”蕴含再现意义、互动意义 和构图意义等丰富多样的图像元素，评价意义特 征明显的语言元素和情感激发温馨和谐的音乐元 素，这些元素一起组成动感十足的多模态语境，令 人耳目一新;最后，目前对“宣传片”的探讨窠臼于 抽象的概括归纳，缺乏理论深度的强力支撑。
本研究主要探索以下问题的答案：作为党的 首部公益广告.“宣传片"建构了党怎样的多模态 形象‘宣传片”建构了党怎样的“初心”使得受 众“看得心都融化了”？
二、政党形象研究综述
政党形象指政党在人们精神思维中的集体投 射，即政党在重大问题或政策中扮演的角色给人 们留下的整体印象,是政党的内在价值体现和政 治符号总和。国外学界对政党形象作了深入研 究。Horowitz 6提出政党魅力概念,认为政党魅力 是通过鼓励等情感途径使人们准确理解政党意 志，几乎每个第三世界国家都出现过成为整个民 族情感和希望寄托所在的强有力领导者，社会主 义政治语言中人民至上的修辞方式增强了社会民 众的参与意识。Rahn 7认为政党形象指公众对政 党的知识、信仰和期望等认知结果。Pelrocil?"指 出政党形象始于政党等同于特定的社会群体及政 策定位时期，人们拥护政党是因为它能让政府保 护造福大众的社会和经济现状。PhilpotW主张 对政党的情感评价是政党形象组成的重要部分， 政党不仅寻求操控与其紧密相关的象征符号，而 且关注大众个体赋予这些象征符号的本质意义。 政党形象涉及政治领域屮哪方利益被代表，通过 建立个体感知政党的方式影响个体选择是否参与 政党活动，由此政党必须适应不断变化的社会环
境，及时调整公众感受政党的方式，如采用象征修 辞等方法Wm。LinUo；总结政党形象的形成包括 认知、评估和情感的过程，正式的政治体验/教育 以及政党活动和政治家群体。Nicholson & Segu-ra［ 11］声称政党关注经济收入、社会福利等民生问 题，会更加赢得人们对政党形象的青睐。Lange1,2; 强调政党在关注社会热点和动员大众参与等方面 的灵活性，越来越成为维持政党长久稳定的决定 因素，纯粹的意识形态宣传在个性化社会难以有 一席之地，政党需要展示自身的人格魅力，以解决 问题的思路为公众排忧解难才能适应社会发展。
我国学者对政党形象也进行了一定探索。管 文虎、邓淑华113认为党的形象由党员和群众对党 的各项活动及其成果作出的认定和评价组成，体 现及代表党的本质与宗旨。张浩、唐红洁［14指出 党的形象是构成党的影响力的基本要素，形成党 执政的合法性基础，党的良好形象能提升党员的 认同感和忠诚度、增强大众的信任感和支持度，党 的形象表现层面有主体展示（各级党组织及党 员）、理念展示（党员行为）和时间展示（过去和现 在的形象），党的形象具有团结凝聚、激励动员、教 化塑造及规范约束等作用。黄丽萍、赵寇斐15］提 出网络空间语境中党的形象转型模式：代表型转 换制度型、魅力型切换法理型、威权型转向亲民 型。黄丽萍归纳媒介化时代党的形象调整范 式:展现务实形象，取代威权形象：回归现实形象， 不唯历史形象;驾驭新兴媒体，兼顾意识形态。李 冉ll7i把党的形象划分为公平公正的执政形象、团 结一致的组织形象、廉洁奉公的公仆形象和艰苦 奋斗的作风形象，认为网络媒介时代党的形象建 构需要执政党使用对接而不是管控的理念，提升 政党形象关键是增加其“建构力”，即主动运用新 媒体的时代观念与技术优势生产、传播政治话语 尤为迫切。苏青场U8］总结党的媒介形象创造途 径，如威权与神秘到亲民与务实的转向、表层结构 与深层特质的统一等。孙景峰、刘佳宝191把政党 形象定义为政党属性和党员队伍等政党符号给予 公众的综合感知和整体印象，认为自媒体时代为 党的形象建设带来了机遇：有利于提升党的权威 与高效、亲民与敏敏词换替形象以及廉洁与法制的形象。
综合国内外学界对政党形象的研究成果可以 发现:首先，中外学者都聚焦于政党形象的基本概 念、组成部分及实施途径;其次，相比国外学者，我
国学者更重视媒介语境政党形象尤其是中国共产 党形象建构的深入研究;最后，中外学者均侧電于 宏观的叙事角度，没有从微观角度对建构政党形 象的多样资源如宣传片等语类展开理论层面的系 统探索。因此,本研究建构的“宣传片”阐释框架 期冀能够作为架起政党形象和受众认知的实用桥 梁，进而成为政党形象研究领域的重要借鉴。
三、基于宣传片百年政党形象建构
宣传片一般分为旅游、城市、形象和文化宣传 片等类型,其基本功能体现在宣传作用，大多侧重 于宣传无形的品牌形象或抽象的价值理念。相对 于有形的广告产品，宣传片通常采用不同的符号 资源和含蓄的所指含义，传播特定的价值理念与 附加内涵，是实现形象传播及和谐公共关系的媒 介形态。电视宣传片属于形象宣传片，介于广告 和专题片之间，在短时间内能传递饱和的信息量， 既具有广告影像的强大视觉冲击力.又具备专题 结构的散文化叙事感染力％。多模态话语指人 们利用声音、图像和文字等不同符号资源进行交 流的社会现象，本研究选取的“宣传片”包含多元 的图像、语言和音乐符号，与多模态话语的界定特 征相互契合，能够帮助人们通过观看和聆听等多 维视角顺利实现认知目的，
（一）“宣传片”认知框架
Halliday1211认为语言是社会符号.视觉艺术、 音乐舞蹈和其他制造意义的行为都属于语言的-部分，均能建立特定的社会语境,折射相应的社会 现象。Johnson1221指出声音、图像等符号建立经验 意义的过程与语言符号相同。Kress & Van Leeu-wen 23建立视觉设计语敏敏词换替能（再现意义、互动意义、 构图意义）。再现意义包括创造图像的过程（概 念、叙述）、参与者（人物、事物）和环境（情景、语 境），互动意义包含图像与受众间形成的接触、距 离与权势，构图意义指图像自身含有的信息值、显 著性及取景度。Martin & WhiteM从语言的人际 意义维度出发建立评价理论，包括态度、介入和级 差三个相互联系的体系。结合上述学者的研究理 论和“宣传片”的多模态语料，我们建立“宣传片” 多模态形象认知框架（见图1），为百年政党的多 模态形象建构提供系统的理论依据。
＜再现意义＜
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念述体休动动： 概叙个群眼手M 匚匚LJ
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互动意义
＜构阁意义
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，评价意义
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人际意义
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级差
人称
I一虽晚 最早
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你
我是谁？
足什么样的人?
＜声音
图I "宣传片”多模态形象认知框架 （二）百年政党形象建构 "宣传片”持续时间为90秒，通过图像、语言、
声音等多模态符号分别讲述大学生、环卫工等6 位基层党员尽职尽责、乐于奉献的寻常故事。姚 银燕、陈晓燕251把形象推介广告的图像分为岐 （单幅静止图像）、镜头（多幅静止图像）、场景（表 现同一地点的多幅图像）、阶段（多个符号模态）、 类型步骤（起始、中间、结束）及整体作品（特定语 类）。依照上述分类，“宣传片”包含55幅图像,6 位党员作为代表在其中倾情表白，力图塑造“讲政 治、有信念，讲规矩、有纪律.讲道德、有品行，讲奉 献、有作为”的党员新形象。
1.图像形象
根据图I认知框架可知，图像形象包括再现 意义、互动意义及构图意义。首先我们考察再现 意义包含的过程、人物、矢量和情景等元素。一方 面,图像的过程元素分为概念过程与叙述过程，前 者指“成为” “意味着”和“属于”的特征或状态，含
有分类、分析及象征三类过程,后者指“做”和“发 生”的动作或行为，含有动作、行为、言语、思维和 会话五类过程。概念过程中的分类过程表示同类 关系,分析过程表达从属关系，象征过程传递暗喻 和转喻关系（见图2）。图2中（2. 1）到（2. 6）共6 幅图像描写分类过程，从中可以看出6位党员都 代表全心全意为人民服务的党员形象；图（2. 7）描 述分析过程，刻画6位党员都属于百年政党中的 杰出一•员。图（2. 2）医生职业装、图（2. 3）环卫工 工作服和图（2. 5）交警制服属于概念过程的转喻 关系，用来建立这些党员的职业认同。“宣传片” 55幅图像中有9幅描述建构人物及事物特性的概 念过程。相比之下，描写叙述过程的图像有53幅 之多，如体现矢量元素的动作有眼动（26幅）、手 动（25幅）和脚动（5幅）。视觉语法认为矢量是 两个物体参与互动过程的视觉展示，即动作符号 形成的方向或斜线，概念过程创建抽象的事物特 征，叙述过程创造具体的行为类型。因此,我们认 为“宣传片”重点描绘6位党员日常生活的细微动 作，代替过去传统的高大上式宣传方式，这关照了 接地气的亲民设计理念。
(2.1)    (2.2)    (2.3)    (2.4)
(2.5)    (2-6)    (2.7)
图2 “宣传片”图像概念过程
另一方面，图像的人物元素分为个体和群体 类型：‘宣传片”包含的个体元素图像有37幅，群 体元素图像10幅，印证了“宣传片”制作目的是关 注党员的个体形象来映射百年政党的群体形象。 Fiske & Taylor 26:认为如果公众把某件事或某个人 与政党形象联系起來，他们就会把政党的形象内 容归因于特定的事件或人物。以图（2.1）为例， Heberer & Schuherl 27发现中央政策最终需要乡村 和城镇政府完成.乡村干部在全面贯彻中央的社 会主义新农村建设政策等方面作出了重大贡献， 基层机关T•部成为顺利落实中央改革创新的决定 性因素。场景能够表征人物的性格与品质=“宣
传片”图像的情景元素虽然有教室、街道和手术台 等地点，但是没有标明这些语境发生的具体所在 地，视觉设计语法理论将此类现象称之为“去语境 化”。视觉语法指出图像“去语境化”展现普遍类 型特征而不是特定类型特质。Machin128提出“去 语境化”能够有效建造抽象的概念意义。据此我 们推断“宣传片”的传播策略是通过6位党员有形 的“能指”行为向受众传达百年政党服务群众、无 私奉献的无形“所指”形象。党的形象最终需要依 靠全体党员的个体形象来呈现正如“宣传 片”导演介绍，希望通过“宣传片”6位党员的 自信与微笑展现党员风范，折射“我是中国共产 党，我是冲在最前面的人”的风采。
其次，我们探索互动意义的接触、距离、权势 和关系等元素。接触元素分为凝视与斜视，凝视 是指图像向受众告知图像的具体信息，斜视意为 图像向受众索取图像之外的信息，表达期盼受众 参与图像中的事件或活动b ‘宣传片”包含斜视意 义的图像有10幅，凝视意义的有24幅，表明“宣 传片”希望受众积极参加到创建党员新形象的活 动中来。类似的，关系元素分为正面视角和侧面 视角，前者表示受众热情响应图像活动，后者表达 受众冷淡面对图像活动=“宣传片”中正面视角图 像有25幅，侧面视角7幅，凸显“宣传片”渴望受 众踊跃成为建构党的崭新形象活动中的一员。距 离元素由近、中、远三个方面组成，近距离建立图 像与受众间的亲密关系，中距离确定社交关系，远 距离形成陌生关系：“宣传片”近距离图像有35 幅，中距离17幅，远距离3幅，预示“宣传片”设计 意图是消解图像人物与受众的陌生感.增加受众 的信任。同样的，权势元素由高、低、平三个视角 构成。高视角含义为受众的权势高于图像，低视 角含义是图像权势超过受众，平视角隐喻二者享 有平等的权势地位：‘宣传片”高视角图像3幅，平 视角52幅，无低视角图像.再次表明“宣传片”旨在 建构图像与受众的和睦融洽关系。宣传片的影像 风格要让受众产生身临其境的直观感受和情感共 鸣［31］。正如“宣传片”导演介绍M, ‘宣传片”制作 目的是让基层党员产出共鸣，普通百姓产生触动。
最后,我们探究构图意义的“左边一右边”“上 面一下面’ “中心一边缘”三个方面。视觉设计语法 认为图像的左边位置是已知信息，右边位置是崭 新信息:上面位置是理想信息，下面位置是真实信 息:中间位置是重要信息，边缘位置是次要信息。
我们以央视网站公布的“宣传片"海报为例考察其 构图意义（见图3）。图像底部是极目远眺的青年、 “纪念中国敏敏词换替成立95周年”文字和“CCTV”台 标，为受众建构出客观、真实的“本我’：‘宣传片”由 央视制作，为庆祝建党95周年，目标受众是青年群 体。青年是祖国的未来、民族的希望，也是党的未 來和希望［32］。人民网认为青年群体是新兴舆论场 的发声主体，党的形象建构与维护通过他们能够更 加与时俱进和深入人心。图像上部的黑粗体（原图 片为红色字体“我是谁”及白色字体“也许你从 未想过，但却始终和你在一起”建构理想的“他我” （党员和群众打成一片）。红色能够营造精神、活 力的情感和温馨、舒适的氛围白色表示高 洁、纯净和博爱％ »这与图（2. 7）位于图像中心 位置、作为重要信息的文字“我是中国敏敏词换替，始 终和你在一起"含义一脉相承，也精准响应了习近 平［32］总书记对青年人的谆谆教导“勇做走在时 代前列的奋进者、开拓者、奉献者，让青春在为祖 国、为人民、为民族的奉献中焕发出绚丽光彩”
图3 "宣传片”海报 2.语言形象
从表1 “宣传片"的文本语言可以推断，其语
表I “宣传片”语言文本及评价意义
言形象聚焦在人际意义层面。多模态语篇的人际 意义与评价维度的相关度超过其与语气、模态等 方面的关联度［35］。语言的人际意义用来表达说 话者的态度和判断，包括言语功能、主语人称和情 态评判，分别由语气系统、人称代词和语气副词得 以实现。结合表1语料可知，“宣传片”的人际意 义通过疑问句（我是谁？是什么样的人?）、人称代 词（我、你）、语气副词（也许）和程度副词（从来、 始终）来体现。疑问句的语用功能是通过疑问的 诱导期盼对方提供信息、作出承诺或表示认 可［36:。如《人民日报》微博％以“我党居然第一 次打广告,你看了吗？”疑问句式作为标题推广“宣 传片”，获得较好的舆论反响，短短一周点赞量超 过8万，网友纷纷回应“我党这个广告打得感人”。 可以看出，“宣传片”试图通过疑问句“我是谁？” 和“是什么样的人?”来引发受众反思党员是什么 样的人，进而追问党的形象是怎样的，最终认同党 的“不忘初心”宗旨。副词“可能”属于评判语气 中的履义成分，暗示“宣传片”呼吁受众履行关注 党、爱护党的公民责任。Dubrow［38］指出政党的形 象建构与公众的态度冷热及参与程度密切相关。 副词“从来”通常用于申辩和驳斥语境，用于否定 句意味着“你没有想过”的状态从过去至今一直存 在，表明“宣传片”通过表达自身诉求邀请受众踊 跃参与党的形象建设。聂丹、张显成［39认为参照 项越少,副词“最”指称对象的显著性越低，在参照 项淡化或消失的情况下副词“最"的出现是为了表 达某种情感态度。由此可见，包含“最”的6个小 句是基层党员全心全意为人民服务的真情表白。 "+”：正面评价，负面评价）
    “    宣传片"语言文本        "宣传片”        评价资源    
人物    情景    旁白        态度        介入    级差
青年    江边清晨    我是谁？是什幺样的人？也许你从    想过:    裁决+        自言    从来：语势’
        来没有想过                    
大学生    教室    我是离开最晚的那•个    离开:    裁决'晚:    鉴赏+    自言    最：语势+
环卫工    街道    我是开工最早的那一个    开工:    裁决+，早：    鉴赏+    自言    最：语势+
医生    手术台    我是想到自己鉍少的那个    想到:    裁决+，少:    签赏-    自言    最：语势'
交警    暴雨    我是坚守到最后的那一个    坚守:    裁决+，后：    鉴赏_    自言    最：语势’
邻居    小镇    我是行动最快的那一个    行动:    裁决+，快:    鉴赞♦    自言    最：语势'
村干部    码头    我是牵挂大家ii多的那一个    牵挂:    裁决*，多:    鉴赏♦    自言    最：语势'
6位党员    草坪    我是中国敏敏词换替，始终和你在 '起    中国敏敏词换替：裁決        十    自言    始终：语势’
评价理论通过词汇、小句和语篇的协商资源 揭示语言的人际意义，包括态度（情感、裁决、鉴
赏）、介入（自言、借言）和级差（语势、聚焦）三个 系统。裁决用于协商人的行为和品质，分为体制
化的社会评判（社会规范、做事才干、坚忍不拔）和 社会约束（诚实可靠、行为正当），包括正面、直接 的直陈判断和含蓄、间接的诱发判断。鉴赏用来 评判事物的美学价值，包括反应、构成和价值。自 言来自文本说话者，语势是指可分级的态度类型， 包含密度（独立修饰、融合、東复）和量化（数量、度 量、范围）。评价系统通过说话者的评价词语突出 说话者的意识形态W。表1语料显示，一方面，从 直陈角度观察，“宣传片”态度系统包含5个正面 与1个负面裁决词汇、3个正面和3个负面鉴赏词 汇。从诱发角度考察，这些评价词汇所在的小句 都属于正面的态度资源，通过评价词汇和小句描 写基层党员的个人才华（社会评判：做事才干，社 会约束:行为正当）及社会担当（鉴赏:价值），通过 专有名词“中国敏敏词换替”描述百年政党的群体才干 （社会评判：坚忍不拔）。另一方面，“宣传片”没 有使用评价个人心理的情感系统，表明“宣传片” 不是从主观角度而是从制度性和社会性的客观视 野阐释党的形象。除此之外，传片”通过自言方 式关闭与其他声音协商的可能性和对话性，塑造基 层党员的自信与乐观，同时使用正面语势“最”（量 化:范围）表达党员群体的愿望和决心，彰显他们勇 于承担建立和谐社会重任的积极态度。
《人民日报》微博真实记录并及时保留受众的 转发次数和发帖数量，从该微博的统计数据我们 可以管窥受众对“宣传片”的客观评价（见表2）。 我们把含义相同或相似的词语作为同一类型，按 照其出现的频率高低进行排序来推断“宣传片”高 频词语的评价意义。限于篇幅，我们只考察排名 前5位的统计数据。从中不难发现，首先，受众评 论“宣传片”的核心焦点是有着近百年光荣历史的 中国敏敏词换替;其次，频率排序位居第二的词语类型 显示,受众使用不同的情感词语赋予“宣传片”强力 的正面鉴赏;再次，受众通过位居第三位的词语类 型表达他们对“宣传片”的积极裁决;最后，排名最 后两位类型的词语类型表明受众认为党员和群众 都是中国人民、都肩负爱党爱国的祌圣使命。由此 看來“宣传片”在受众中间取得了良好的宣传 效果。
3.声音形象
情感的价值、表达和阐释构成受众个体解读 政党印象的构式。情感是实现沟通的主要方式， 音乐作为听觉的艺术已经成为视觉语境的重要元
素，能为图像渲染营造交相辉映的音响气氛，烘托 氛围、渲染情绪及参与叙事。音乐的认知不是简 单的复制过程，而是基于受众文化信念和体验的 需求。抽象化的视觉呈现需要听觉的解释补充， 音乐和影像相互结合是审美到传播的视听嬗变， 使得受众的思维过程和音乐理解得到加速141 j。 “宣传片”通过纪实性的特写镜头充分运用图像、 音乐和解说等多元策略巩固受众的认知记忆，配 备的磁性声音具备很强的情感冲击力，能够勾勒 稳重厚实的联想空间，增加受众对党的形象建构 的认知向心力，这可以从《人民日报》微博记载的 受众裁决资源得到印证，如“声音好有磁性’ “声音
好棒’    音好好听啊，我已经是个声控了 ”等。 表2 “宣传片”受众评价意义    
排序    词语    评价
1    党，党员，我党，我，中国敏敏词换替    裁决+
2    好，棒.威武.感人.温暖.不错，挺好 的,棒棒哒,厉害,光荣,暖心,正能量    鉴赏'
3    感动，骄傲，哭，哈哈，泪目，看哭了    情感*
4    中国，祖国，中国人，人民    裁决+
5    赞.拥护，支持，加油，跟着党走，爱党 爱国    裁决f
四、结语
习近平W指出，坚持不忘初心、继续前进，就 要坚信党的根基在人民、党的力量在人民，坚持一 切为了人民、一切依靠人民；要把人民放在心中最 高位置，坚持全心全意为人民服务的根本宗旨，实 现好、维护好、发展好最广大人民根本利益。刘云 山［42］提出，明确“为了谁”（前进的目标方向：一切 为了群众、真心服务群众）、搞清“依靠谁”（工作 的力量源泉:从群众中来、到群众中去），归根到底 还是要解决好“我是谁”（党员的正确定位:视群众 为亲人、把群众当主人）。
政党通过媒介社会符号建立具有高度技术性 （媒介生产高度融合文字、图像、声音等符号实现 视觉效果）、双重建构性（政党建构自身形象，受众 解构政党形象）、丰富迁移性（政党形象通过媒介 “迁移”到受众）、大众评价性（受众作出倾向性和 具体性判断）及潜在增殖性（政党的媒介形象基于 现实而又超越现实,创造经济效益、文化建设和社 会效果）的形象［43］。中国敏敏词换替能在近百年的历
史进程中发展成为八千多万党员的执政党，主要 是因为重视传播和善于传播党的形象不仅 是传播问题，在很大程度上更是战略问题，因此不 仅需要超越过去传统意义上的文字形象，而且需 要更加具体和真实的图像、声音和动作等多模态 综合形象。多模态话语不仅传达理念，而且表达 情感,能够帮助政府增加政治透明度。
本研究建立“宣传片”多模态形象认知框架， 在一定程度上弥补了学界在该领域研究中存在的 不足。研究发现，就图像语料而言，‘宣传片”的再 现意义体现其接地气的设计主旨，互动意义建构 “宣传片”与受众之间的平等融洽关系，构图意义 揭示广大青年是“宣传片”的目标受众。就文本语 料而言，‘宣传片”重点建构人际意义的协商资源， 从客观视阈勾勒党员群体兢兢业业的实干才能和 百年政党默默奉献的社会责任。就声音语料而 言，传片”在很大程度上增强受众深入理解党 的形塑的张力。我们相信“宣传片"成功建构党的 多模态时代形象和“深入群众，服务群众，从群众 中来，到群众中去”基本思想，能够赢得广大受众 的准确理解和欣然接受，从而顺利实现传播目的。 毋庸讳言，囿于语料所限,本研究提炼的研究结论 可能存在一些不够科学和客观之处。展望未来研 究，我们相信在更加庞大语料基础上开展的深入探 索能够进一步补充和完善我们现有的研究发现。 参考文献：
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Stay True to Mission： An Exploration on the Multimodal Image Construction of CPC Based on the Advertisement Promotion of CCTV
CHEN Fenghua', LIU Cliunhua2
(1. The Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong 数五字多换替, China;
2. China University of Geosciences, Wuhan 数五字多换替, China)
Abstract: The image promotion “Who am I’ of China Central Television( CCTV) has been the first public advertisement since the founding of Communist Party of China( CPC) in its glorious history of 95 years, which bears crucial era meaning and research value. The research combines visual design grammar, appraisal theory ancl the promotion's corpora of images, texts and music to establish a multimodal image interpretation framework to explore the way and paradigm through which the promotion constructs CPC’s image. It is found that, first, the representational meaning of the promotion * s images have demonstrated the down-to-earth design notion，and the interactive meaning have exhibited the equivalent power relationship between the images and the audience, additionally, the compositional meaning reveals that the promotion * s precisely targeting the youth as receivers. Second, the promotion text primarily conslructs the negotiating semantic meaning of interpersonal aspect, illustrating the CPC members’ praginatic style of dedication to work and CPC’s innocent purity for people from the objective angle instead of subjective emotion. Third, the promotion * s sounds such as music and narrator’s voice are capable of effectively enhancing audience * s knowledge of the CPC's image shaping so that they can rapidly accept CPC’S perpetual concept of staying bue to the mission of serving people.
Keywords： promotion of CCTV; CPC; multimodal image; visual design grammar: appraisal theory
(编辑：李春英)